Au-delà des commentaires sur l’OPA lancée par Microsoft sur Yahoo, il est intéressant d’analyser plus en détail les enjeux réels et sous-jacents de cette opération face à Google. Voici quelques éléments de réflexion.
Les enjeux d’abord : quels sont les différents secteurs de marché grand public et professionnel qui sont impactés et comment ?
- Le premier enjeu à court terme est celui de la présence sur le marché grand public du Net et la convoitise des 30, 50, 80 milliards de dollars de publicité (estimation cependant discutable) à échéance 2010 sur le Net. Ce marché est en grande partie adossé à un business model de « tiers payant » : services contre publicité. Les services attirent le consommateur (ces services sont gratuits pour lui) qui génèrent un trafic que l’annonceur cherche à capter par la publicité (C’est donc l’annonceur qui paye les services). Ces services peuvent être un Portail (MSN) qui héberge de la publicité « affichée » (on paye un « pavé publicitaire » à la page vue) ou un moteur de recherche (Google) et la fameuse publicité au clic (on achète un mot clef, quand ce mot est frappé comme mot clef de recherche, on affiche le « lien sponsorisé » de l’annonceur qui a acheté le mot en question, et il paye si l’internaute clique sur ce lien). Comme on le voit ces deux approches valorisent le trafic sur un site (le CA réalisé est fonction du trafic), et toute la stratégie consiste à générer du trafic à partir d’un contenu (Portail) ou d’un (ou plutôt de multiples) service(s) qui attirent le consommateur : mail, messagerie instantanée, vidéo publiée, cartographie, plans, blogs, réseaux sociaux, etc.
- C’est cette approche qui fait apparaître le deuxième enjeu à moyen terme : compte tenu de l’évolution technologique des réseaux, logiciels et modes de programmation, ces services ne pourraient-ils pas être à terme d’anciens services « payants » devenus gratuits ou plutôt « tiers-payés » : on pense à la musique, ou aux logiciels pour PC via le SaaS (Software as a Service chez Google ou Software+Services chez Microsoft) : la suite Office sur site Internet « gratuite » et payée par la publicité ! Le grand public n’est plus véritablement dans ce contexte la cible principale qui intéresse (préoccupe ?)
Microsoft, c’est la contamination à terme (5 à 10 ans) au marché professionnel avec le risque pour Microsoft de voir attaquer le quasi monopole dont il jouit avec la suite Office et potentiellement Windows (plus de 50 % de son CA de plus de 50 milliards de dollars), car un poste de travail débarrassé de ses applications Windows transformées en services Web autorise alors l’installation de tout autre OS. Mais rien pour l’instant ne prouve que ce business model de substitution est viable à terme : la publicité sur le Net sera-t-elle suffisante en volume pour se substituer aux droits d’auteurs de la musique, aux licences logicielles, etc ? Rien ne permet de l’affirmer mais Google (avec ses Google Apps) et Microsoft (avec Windows et Office Live) se préparent déjà à cette mutation.
- Un autre marché s’est alors naturellement ouvert en amont qui est celui de la « régie média » donc de la vente de plans marketing sur le Net utilisant des « mix » de publicités, achats de mots clefs, éventuellement e-mailing... sur les sites de Microsoft , Google… et tous les autres. Sur ce marché, la bagarre a déjà été engagée avec le rachat de DoubleClick par Google, de aQuantive par Microsoft (Digital Advertising Solutions), et de Right Media par Yahoo. C’est aussi un marché de solutions logicielles pour la mise en œuvre de la publicité en ligne, marché peu connu du grand public (Atlas chez Microsoft).
Ici aussi les positions s’opposent, le rachat de DoubleClick par Google n’ayant pas été entériné par les autorités de contrôle de la concurrence européennes. Et en France, Microsoft+Yahoo constituerait la deuxième régie média du domaine derrière Orange.
Les positions : Google , monopolistique sur le Net, Microsoft sur le poste de travail, et Yahoo! au milieu, ancienne « star » du Net dont la stratégie peu affirmée lui a fait gâcher ses chances et voir s’effriter sa position au fil des années ? Au delà de cet avis à l’emporte pièce, qu’en est-il des positions réelles ? L’analyse des points forts et points faibles de chacun des impétrants et la comparaison des forces en présence dans le cadre d’un « ticket » Microsoft + Yahoo montre deux blocs moins déséquilibrés qu’il n’y parait.
- La santé financière est bonne pour Microsoft et Google, en berne pour Yahoo, mais les cours de bourse ont beaucoup baissé pour Yahoo (de 30 %, revenu à la valeur initiale suite à l’OPA), mais aussi celui de Google (30 % en quelques mois), ce qui est plus surprenant, Microsoft restant globalement stable.
- Si l’on considère l’audience globale des sites séparément, Google est en tête devant Yahoo ! et Microsoft aux USA , devant MSN et Yahoo en France. Mais le rapprochement des chiffres des second et troisième donne une audience dédupliquée globale de 135 millions de visiteurs uniques pour MSN + Yahoo aux USA contre 124 millions pour Google (et 91 millions pour AOL), et de 20 contre 22 en France (Source : Nielsen). Google néanmoins continue à progresser plus vite que ses concurrents et à gagner des parts de marché (+17,7% contre 8,5% pour Microsoft et 10,8% pour Yahoo en France).
- Si l’on ne considère que le moteur de recherche, Google domine largement en France (21 Millions de visiteurs uniques contre 9,5 Millions pour Microsoft + Yahoo), mais aux USA, les parts s’équilibrent : 108 millions de visiteurs uniques pour Google contre 104 Millions potentiels pour Microsoft+Yahoo. Néanmoins les positions respectives dans le domaine des liens publicitaires sponsorisés restent très en faveur de Google : 76% pour Google, 18 % pour Yahoo et 6% pour Microsoft.
- Si l’on considère les positions en Services de messagerie et de messagerie instantanée, les positions de Microsoft+Yahoo dominent largement celles de Google. Hotmail et Yahoo Mail, ce sont 13 millions d’utilisateurs en France et 84 millions aux USA contre seulement 2 et 15 millions pour Gmail. Coté messagerie instantanée, MSN Messenger et Yahoo regroupent 15 millions d’utilisateurs en France et 46 millions aux USA, alors que Google est quasiment absent de ce secteur.
- En tant que site d’achat, seul Yahoo a une position forte (liée à l’intégration de Kelkoo), Google étant absent de ce créneau.
- Pour ce qui est de la mise à disposition de la « Bureautique 2.0 », on peut estimer qu’elle n’a pas encore démarré, au moins dans sa composante professionnelle.
- Un des axes stratégiques majeurs de développement semble devoir être le positionnement par rapport à la publication vidéo et aux réseaux sociaux, forts générateurs de trafic et de temps passé sur les sites. Le rachat de YouTube par Google lui donne une position forte sur le créneau de la publication, la prise de participation de Microsoft dans Facebook dans celui des réseaux sociaux, sachant qu’à priori ce sont les réseaux sociaux qui permettront un meilleur ciblage car les informations qu’ils collectent sur les Internautes lors de leur inscription puis par recoupement (leurs amis, les groupes d’appartenance...) sont particulièrement précises et valorisables. Afin d’affirmer sa position sur ce dernier segment, Google a apporté une réponse technologique avec « Open Social » qui permet l’interopérabilité entre réseaux sociaux (hors Facebook), mais ne porte aucun « buzz » auprès du grand public.
L’objectif premier est donc bien la publicité via le trafic. Or les nouvelles sur ce marché ne sont pas aussi bonnes qu’on le dit et si la progression est toujours aussi impressionnante, les perspectives de 80 milliards de dollars sont très « méthode Coué » car beaucoup d’annonceurs constatent un affaiblissement des taux de clics sur les publicités affichées (il serait passé de 0,75 % à 0,2 % entre 2006 et 2007) et des résultats dans certains cas assez décevants sur la publicité au clic.
Il faut donc améliorer le système et plus « personnaliser » la pub, donc mieux connaître l’internaute : le moteur de recherche permet un certain « profilage », mais limité. Ce qui permet de mieux cibler l’Internaute, c’est lorsqu’il « reste » sur le site : les vrais indicateurs dans le contexte d'évolution aujourd'hui sont donc : [nombre de visiteurs uniques + nombre moyen de visites + temps moyen passé sur le site]. Or le temps passé sur un moteur de recherche par l’internaute est de quelques minutes alors que sur les services (messageries classique et instantanée, réseaux sociaux, ..) qui "stabilisent" les internautes, le temps passé est plutôt de l’ordre de l’heure à plusieurs heures (par jour !). Vu sous cet angle, ce n’est plus seulement le moteur de recherche qui est en jeu, mais bien les services.
La bataille sera rude : Yahoo a commencé par refuser l’offre de Microsoft, sans doute pour faire monter les enchères, avec le risque de placer la barre tellement haut que plus personne ne puisse la franchir sans danger. Auquel cas la valeur boursière de Yahoo reviendra à 20 dollars et reprendra sa chute si tant est que Yahoo ne vaut plus « que » cela aujourd’hui. Certes d’autres groupes peuvent envisager de faire une contre proposition et en ont les moyens (plus de 45 milliards de dollars) : Newscorp, propriétaire de MySpace, Viacom-MTV, AOL-Time Warner… ou Google ?
Mais pour quelle stratégie, si l’on met de coté Google qui n’a aucune chance d’obtenir le feu vert des autorités de la concurrence US et européennes ? On voit mal comment une simple « collaboration » (comme celle proposée par Google) pourrait apporter une solution viable aux problèmes de yahoo. Et par ailleurs, il est évident que si l’objectif à terme est un marché des services financés « autrement », il faudra que ces futurs « associés » soient en mesure de maîtriser le déploiement d’un « système d’information » planétaire, ce qui demande des compétences que les grands groupes médias n’ont pas à ce jour.
L’alliance avec Microsoft ne donne aucune garantie des succès futurs, mais elle n’a pas si mauvaise allure que cela. Comme vu ci-dessus, les chiffres de trafic consolidés ne sont pas ridicules comparés à ceux de Google, même si leur gradient d’évolution est fortement en faveur de Google (sauf retournement du marché de la publicité, auquel cas la diversification des activités de Microsoft dans le logiciels pourrait être un facteur de stabilité). La forme que prendrait cette « association », bien malin qui peut la définir aujourd’hui. Les « cultures » des deux entreprises sont elles combinables ? Dans la douleur sans doute, mais il ne faut pas oublier que l’un des objectifs de Microsoft dans cette fusion serait aussi d’acquérir ce qui dans leur culture leur fait défaut et fait l’attrait de Yahoo (agilité ?), et par ailleurs, la culture des équipes MSN / Online Services Group est-elle si éloignée de celle de Yahoo ? Au delà de cette problématique, il restera à définir ce que sera la stratégie future, pour sinon détrôner Google, du moins le concurrencer.
PS : Pour terminer sur une boutade, les spéculations vont bon train sur le Net afin de « baptiser » le futur ensemble : Yasoft, Microhoo, ….Pourquoi pas Miyahoo ?
Par Bernard Laur
